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Wahlkampfkommunikation/ Wahlkampfrhetorik

Die Wahlkampfrhetorik oder Wahlkampfsprache bezeichnet eine Form der politischen Kommunikation in demokratischen Systemen, welche von Personen oder Parteien zu ihrem Vorteil im Wettstreit um politischen Einfluss eingesetzt wird. Diese Form der Werbung politischer Akteur:innen, ob in Reden, auf Plakaten oder in Videoclips, zeichnet sich durch ein hohes Maß an Argumentativität und Persuasivität aus. Aufgrund der Abhängigkeit der Politik vom Wahlvolk sind Politiker*innen einem Zwang der Selbstdarstellung unterlegen, um sich einerseits öffentlich zu legitimieren und andererseits neue Wählergruppen zu erschließen. Im Wettbewerb um Zustimmung wird Sprache so zu einer „demokratiekonstitutive[n] Größe“ (Efing 2016: 223), wobei nicht zuletzt die leistungsfähigeren sprachlichen Ressourcen politischen Erfolg versprechen.

Eine bis heute einflussreiche Analyse der Wahlkampfrhetorik hat Efing (2005) vorgelegt, worin er den Unterschied zwischen totalitärer Propaganda und Wahlkampfsprache untersucht. Wahlkampfrhetorik ist ihm zufolge an Demokratie als Möglichkeitsbedingung geknüpft, da nur ein politischer Wettstreit unter Gleichen die Grundlage schaffe, ein Gegenüber mit rhetorischen Mitteln zu überzeugen. In totalitären Systemen hingegen verfolge politische Kommunikation das Ziel, Rezipient*innen unter Einfluss tendenziell asymmetrischer Machtverhältnisse und monologischer Kommunikationsflüsse zu überreden. Demzufolge werden den unterschiedlichen politischen Systemen verschiedene Gelingensbedingungen für persuasive Sprechakte zugeordnet. Während Persuasion im Sinne von Überzeugen nur in der Demokratie möglich ist, überwiegt in totalitären Systemen Manipulation (vgl. Efing 2005: 223).

In der demokratischen Wahlkampfrhetorik existieren zwei unterschiedliche übergeordnete politikstrategische Ansätze. Das sogenannte zweckrationale Erfolgskriterium vertraut „rein auf den appellativen und emotionalisierenden Mobilisierungseffekt der Werbung“ (zit. nach Efing 2005: 226). In dieser Perspektive wird die politische Sprache primär als Persuasionsinstrument betrachtet, das darauf ausgerichtet ist, die Affekte der Adressaten zu adressieren und – im Stil des Populismus – auf teils irrationale bzw. rhetorisch überzogene Vereinfachungen und emotionale Affekte zu setzen. Demgegenüber steht der sogenannte diskursive Wahlkampf, der „ein Einhalten argumentativer und informativer Mindeststandards“ voraussetzt (zit. nach Efing 2005: 226). Diese Position orientiert sich an der demokratietheoretischen Vision einer idealen Sprechsituation, in der sich das ‚beste‘ Argument rational und informativ durchsetzt. Wenngleich beide Positionen in der Politik Anwendung finden, hat die Forschung bereits Anfang der 2000er Jahre eine Abnahme sachlich argumentierender Überzeugungsstrategien beobachtet. Stattdessen wurde eine Zunahme emotionalisierender Anteile und Scheinargumentationen innerhalb des Wahlkampfes festgestellt. Folglich kann zwischen idealnormativer Wahlwerbung auf der einen Seite und realen Wahlkämpfen und realer Wahlkampfrhetorik auf der anderen unterschieden werden (vgl. Efing 2005: 226f.).

Diese Realität der Wahlkampfrhetorik ist ein komplexes Miteinander unterschiedlicher Kommunikations- und Argumentationsstrategien. Dabei spielen typische Elemente (Efing 2005: 228ff.) eine hervorgehobene Rolle, die im Folgenden aufgeführt werden:

a)      Profilierung [Kursiv im Original] der eigenen Partei (Aufweis der Legitimation, Selbstcharakterisierung, Nachweis von Kompetenz und Kontinuität) […].

b)      Polarisierung (Aufweis unterschiedlicher Wertvorstellungen und Ziele) […].

c)      Diskriminierung/Gegnerabwertung/negative campaigning (Infragestellung der Legitimation des politischen Gegners, Nachweis seiner Nichtwählbarkeit, Prophezeiung negativer Entwicklungen, Aussicht auf positive Entwicklung bei den Entscheidungen für die werbende Partei) […].

d)      Entlarvung von Defiziten in der bisherigen Politik (Nachweis von Kompetenz-, Kontinuitäts- und Glaubwürdigkeitsmangel der gegnerischen Partei, v.a. von Oppositionsparteien benutzt).

e)      Prolongierung (Aufweis von Kontinuität als zukunftssicherndem Element, Suggestion einer linearen (positiven) Fortentwicklung durch die werbende Partei, von Regierungsparteien benutzt) […].

f)        Personalisierung (Fokussierung auf einen Politiker, v.a. von Großparteien mit bekannten Politikern und Spitzenkandidaten) […].

g)       Image-Konstruktion (einer Parteien- oder Politikeridentität).

Diese Kommunikationsstrategien eint ihre Ausrichtung auf die Öffentlichkeit als potenziell überzeugbare Wählerschaft. Kommunikationszwecke wie Wahrheitsfindung und inhaltliche Argumentation sind daher dem primären Ziel der Plausibilisierung von Positionen nachgeordnet (vgl. Efing 2005: 230). Musterhaft für die Wahlkampfrhetorik ist die hohe Dichte der emotionalen Appelle sowie der Verzicht auf sprachliche Eindeutigkeit oder Versprechen. Während der Appell Vorurteile oder Ressentiments innerhalb der Gesellschaft in Identifikationspotenzial und Zustimmungsbereitschaft umwandeln kann, schützt sprachliche Uneindeutigkeit und der Verzicht auf Versprechenshandlungen vor Glaubwürdigkeitsverlusten (vgl. Efing 2005: 231). Diese Uneindeutigkeit wird auch als Strategie der kalkulierten Ambivalenz bezeichnet. Sie bezeichnet die bewusste sprachliche Gestaltung von Äußerungen, die mehrere, z.T. auch widersprüchliche Interpretationen zulässt. Durch mehrdeutige Formulierungen können zwei konfligierenden Positionen als vereinbar dargestellt werden, ohne tatsächliche Kompromisse einzugehen oder diese öffentlich zu thematisieren. Die gleiche Botschaft kann so unterschiedliche Gruppen adressieren, die jeweils nur die für sie positive Deutung hören. Die Ambivalenz erlaubt es, spätere Entscheidungen offen zu halten und sich nicht frühzeitig auf eine unwiderrufliche Position festzulegen. Schließlich bietet eine vage Position auch weniger Angriffsfläche für die Konkurrenz, da sie schwieriger zu widerlegen ist (vgl. Klein 1996: 206f.).

Die Mehrheit dieser Phänomene sind stark geprägt durch einen weiteren Akteur im politischen Geschäft: die Massenmedien. Alte und neue Medien verlangen von der Politik eine ständige Modernisierung und Anpassung der Kommunikationsmittel an mediengerechte Formate. Durch die Mediatisierung werden bestehende Tendenzen zu symbolischen Handlungen in der Politik verstärkt und befeuern einen Prozess, der in der Politikwissenschaft etwa seit den 1990er Jahren als Amerikanisierung der Wahlkämpfe diskutiert wird (vgl. Efing 2005: 231). Damit ist eine zunehmende Veränderung des demokratischen Wettstreits gemeint, die sich nach amerikanischem Vorbild durch verstärkte Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung auszeichnet (vgl. Korke 2021: o.S.) und dabei auch Elemente in den Fokus rückt, wie die Inszenierung von Wahlkampf als Wettstreit, Angriffswahlkampf/negative campaigning, Ereignis- und Themenmanagement, sowie Entpolitisierung, Entsachlichung durch Personalisierung, Imagekampagnen und Emotionalisierung (siehe Efing 2005: 232). Angesichts dieser Tendenzen werde daher im Wahlkampf zukünftig „Medienkompetenz, die Fähigkeit, sich geschickt zu inszenieren, […] wichtiger als Sachkompetenz“ (Efing 2005: 237).

 Valentin Fleck

Quellen:

Efing, Christian (2005): Rhetorik in der Demokratie. Argumentation und Persuasion in politischer (Wahl-)Werbung. In: Kilian, Jörg (Hrsg.): Sprache und Politik. Deutsch im demokratischen Staat. Mannheim, S. 222–241.

Klein, Josef (1996): Insider-Lesarten. Einige Regeln zur latenten Fachkommunikation in Parteiprogrammen. In: Klein, Josef/Diekmannshenke, Hajo (Hrsg.): Sprachstrategien und Dialogblockaden. Linguistische und politikwissenschaftliche Studien zur politischen Kommunikation. Berlin/New York, S. 201–210.

Korke, Karl-Rudolf (2021): Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. In: Bundeszentrale für politische Bildung (bpb), online unter: https://www.bpb.de/themen/politisches-system/wahlen-in-deutschland/335670/die-amerikanisierung-der-wahlkaempfe/ (Abruf: 18.11.2025).